市場營銷的最高境界
 
2008-04-22 15:29:48 星期二
        市場營銷的核心工作是通過大量的市場調研工作，總結出企業的FBA，提煉出產品思想，并將之傳達給消費者，最終贏得競爭。
       由于歷史的原因，我們從計劃經濟過渡到市場經濟的時間比較短，因此絕大多數人對市場營銷都缺乏基本的認識，可以說，大多數中國企業目前還停留在推銷階段，很多企業都把經營的重點放在渠道建設和品牌宣傳上，而偏離（忽視）了市場營銷的核心工作—產品創新。由于對營銷認識的誤區，企業內缺乏真正的營銷職能，重復建設、惡性競爭、價格戰、廣告戰就成了中國市場的“主旋律”，大家在推銷的層次上“努力拼搏”，艱難度日，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有品牌溢價能力，只好靠低價格去贏得客戶，贏得競爭。
*市場營銷的三個層次
        要把產品賣出去，銷售是不可缺少的環節，但是銷售人員賣決定了一個企業的經營管理水平，因為市場營銷的層次有三個：賣產品、賣服務、賣思想。
        只要把產品交給銷售人員，給他們相應的指標（壓力）及合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產品賣出去—這是目前大多數國內所采用的銷售模式，是典型的“賣產品”。由于大多數產品都是同質化的閣，用戶選擇余地非常大，最終就會導致誰便宜就買誰的，誰會說主買誰的，或者與誰關系好就買誰的。因此，企業很難得到客戶的偏愛，更不會得到他們的忠誠。
        要想提升營銷的水平，就要進入下一個層次-賣服務，并通過賣服務實現品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產品大同小異，但是服務可以彌補核心產品上的不足。典型的服務內容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務、客戶培訓、維修保養等。但這套保障系統并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統、靠制度，從而最大限度地發揮核心產品的功效。
        那么，怎樣才能達到市場營銷的最高境界-“賣思想”呢？我們知道，任何企業的產品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據目標客戶的需求，設計出在某個方面（地消費者最有價值的方面）超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業的產品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結出來的統一的“賣點”。
*賣思想的前提
*只為部分人服務
        企業要想上升到賣思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務。在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業都必須樹立“僅為部分人服務”的理念。
        通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業的優點，而不在乎（至少是容忍）本企業的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要服務的那部分人。
*提供差異化的完整產品
        任何一個產品都是由三層構成的，最中心的是核心產品，第二層是外圍 產品，第三層是外延產品；只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化的問題才有望解決。
        以PC機為例，可以說絕大多數品牌的核心產品是一樣的：CPU一樣，操作系統一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產品上很難體現差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業績差別卻很大，為什么？因為完整產品不同，差異化主要是體現在完整產品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產品同質化的誤區。這就需要企業花時間、花精力去理解目標客戶的需求、經常與目標客戶交流、做系統的市場調查。
*具備創新的基因和體系
       首先要分析企業完整產品的構成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關心什么、其次關心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產品的構成，企業就可以根據自己所要服務的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優勢，在某一個方面做出特色。
       以汽車行業的一個俗語為例：“開寶馬，坐奔馳”，為什么呢？因為兩個品牌有著完全不同的追求：一個側重于讓開車的人愉悅和刺激，一個側重于讓坐車的人感到有身份和地位。這不是靠策劃和口號宣傳出來的，而是產品本身內在的特性，是品牌的基因。企業應該組織公司內部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產品設計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。
*賣什么思想
       現在流行的策劃是中國式營銷的必然產物，因為大多數企業都是在產品問世這后才去“找賣點”，才想起來如何賣，結果只好靠“攢概念”、“忽悠”去激發市場需求，盡管這些概念在策劃人的設計下的確非常“出彩”，能打動消費者，好像與我們所說的賣思想差不多，但是確切地說，很多攢出來的概念都沒有落到實處，因為產品本身沒有支撐、沒有內涵，經不起嚴格的檢驗。
        那么如何在產品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案很簡單，即新產品定義。在還沒有進入研發階段之前就已經明確了某個新產品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的基礎。新產品定義是在產品進入研發階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規定動作”，通過這樣一套動作，企業就能夠說服自己將要一發的新產品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產品的思想已經被設計進去了。當然，如果企業按照新產品定義的要求把價值訴求設計到產品里面去了，產品就會有內涵，那時候再讓策劃人來設計廣告詞就會如虎添翼。
*如何提煉思想
       提煉產品思想的一個非常行之有效的方法叫FAB分析法，已經被跨國公司廣泛采用了幾十年。
      當然，要總結出企業的FAB或某類產品的FAB，需要進行大量的市場調研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發現本企業產品創新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發現與本企業的特點進行對比，然后總結出企業的FAB，并在這些基礎數據的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點（B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場上的平面廣告和電視廣告就不難發現，很多企業的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶的立場上，強調給用戶帶來了什么利益和價值。